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Im Zeichen der Krise – Nebenkriegsschauplatz oder Damoklesschwert?
Auswirkungen der Wirtschafts- und Finanzkrise auf die deutsche Getränkeindustrie

Die Wirtschaft der EU soll in 2012 stagnieren, für den Euro-Raum wird von einer Rezession ausgegangen. Immer mehr Euro-Länder kämpfen gegen einen Teufelskreis aus überbordenden Schulden, strukturellen Problemen, rückläufigen Wirtschaftsdaten und tiefgreifenden Sparprogrammen an.

Mit Spanien ist vor kurzem ein weiteres, aller Voraussicht nach nicht das letzte Land unter den Rettungsschirm geschlüpft. In der Debatte um die Bewältigung der Krise vergeht kaum ein Tag ohne neue politische Vorschläge. Neben Wachstumspakt und Euro Bonds stehen in vielen Euro-Ländern höhere Steuern und Zwangsanleihen für höhere Einkommensschichten zur Diskussion.

Zur Beruhigung der Kapitalmärkte konnten die bisherigen Maßnahmen nicht beitragen. Der Verlauf der europäischen Börsen glich seit Jahresbeginn einer Achterbahnfahrt, unter dem Strich hat der für den europäischen Aktienmarkt repräsentative Euro STOXX seither um fast fünf Prozent nachgegeben.

Dennoch hat die Krise die Länder der Euro-Zone und Wirtschaftszweige des alten Kontinents nicht gleichermaßen erfasst. Zu den gallischen Dörfern zählen aus heutiger Sicht sowohl Deutschland als auch – bei erster oberflächlicher Betrachtung – die Getränkeindustrie.

Robuster Arbeitsmarkt, gestiegenes verfügbares Einkommen, hohes Verbrauchervertrauen: Deutschland kann bei bereits reduzierter Prognose auch in 2012 mit einem Wirtschaftswachstum von ein bis zwei Prozent rechnen. Trotz eher überschaubarer Sparbemühungen im eigenen Land fiel die Neuverschuldung deutlich geringer als geplant aus, ein ausgeglichener Staatshaushalt scheint in Sicht. Die OECD sieht Deutschland gar am Anfang einer länger anhaltenden Wachstumsperiode. Deutschlands Ausnahmestellung im Euro-Raum wird durch die Kapitalmärkte goutiert. Seit Jahresbeginn stieg der Deutsche Aktienindex entgegen dem europäischen Trend um fünf Prozent.

Auch die großen europäischen Brauereikonzerne trotzen bisher erfolgreich der Krise. Mit Ausnahme von Carlsberg konnten die „großen Vier“ ihre Gewinne im abgelaufenen Geschäftsjahr – zum Teil deutlich – steigern. Der Börsenwert stieg in den ersten sechs Monaten dieses Jahres bei SAB Miller, Heineken sowie AB InBev zwischen 13 und 33%. Die Aktien von Carlsberg bilden mit einem Plus von „nur“ 10% das Schlusslicht und schneiden hiermit immer noch weit besser als der breitere europäische Markt ab. Brauereien werden als äußerst willkommene, relative Inseln der Stabilität in einer sehr stürmischen und aufgewühlten See wahrgenommen.

Lässt sich hieraus ableiten, dass die Getränkeindustrie, allen voran Brauereien, krisenresistent sind und insbesondere in Deutschland sorglos in die nahe Zukunft schauen können? Zweifelsohne nicht!
Sicherlich ist die Industrie weitaus weniger konjunkturabhängig und damit stabiler als andere Wirtschaftszweige. Globale Bierproduzenten verfügen zudem über breit gestreute Portfolios an Markengetränken zu unterschiedlichen Preisen, sowohl in den Industrienationen als auch in den Schwellenländern. Hierdurch können sie regionalen Wirtschaftsflauten einfacher die Stirn bieten.
Trotzdem ist Stabilität nicht mit Immunität gleichzusetzen. Mengen- und Ergebniswachstum werden bei den „großen Vier“ in zunehmendem Masse durch aufstrebende Märkte beigetragen. In Europa wurden die positiven Ergebnisse vor allem durch Effizienzsteigerungsprogramme sowie rigides Kosten- und Cashmanagement stabil gehalten. In einzelnen, krisengebeutelten Märkten wie Griechenland mussten auch einige Großbrauer in den beiden letzten Jahren empfindliche Absatzrückgänge und Ergebnisverluste im deutlich zweistelligen Prozentbereich hinnehmen. Zudem breitet sich die „deutsche Krankheit“ zunehmend auf zahlreiche andere europäische Länder aus: Billigmarken und Discount liegen vermehrt im Trend, Bier wird lieber zu Hause als in der Gastronomie getrunken. Die Ursachen hierfür sind sicher nicht hauptsächlich in der jüngsten Wirtschafts- und Finanzkrise zu suchen. Allerdings werden derlei Trends durch die hohe Arbeitslosigkeit unter jungen Menschen, einer der Hauptzielgruppe für die Premium-Biere der Großbrauer, ohne jeden Zweifel verstärkt.

Für die wenig diversifizierten und internationalisierten deutsche Brauereien wirkt sich die Krise an verschiedenen Fronten aus. Die Absatzentwicklung folgt auch in 2012 einer inzwischen rund zwei Jahrzehnte langen Tradition: Mit aufgelaufen 2,2% fällt das Inlandsminus allerdings stärker als im letzten Jahr aus. Mit der Finanz- und Wirtschaftskrise dürfte diese Entwicklung in Anbetracht der deutschen Sondersituation jedoch eher wenig zu tun haben. Punktuell erschwert wird hingegen der Export, ein gerade in jüngster Zeit vielerorts propagiertes Allheilmittel gegen die chronische Wachstumsschwäche des deutschen Marktes. Die Absätze im krisengebeutelten Hauptabsatzmarkt Italien bröckeln, in den wirklich aufstrebenden Wachstumsmärkten sind deutsche Brauer noch wenig präsent. Eine Intensivierung der Exportaktivitäten erscheint jedoch gerade in Krisenzeiten auch aufgrund einer zunehmend protektionistischen Politik einiger Länder schwieriger denn je.

Die größten Herausforderungen im Heimatmarkt bestanden bereits vor der Krise, haben sich aber kontinuierlich verstärkt. Die Kostenerhöhungen der letzten Jahre wurden – anders als in vielen anderen Ländern – nicht oder nur sehr bedingt an den Verbraucher weitergegeben. In einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld ist die Aktionsquote auf fast 70% gestiegen, Preisaktionen wurden gerade in den letzten Monaten durch ein bisher ungekanntes Wettrüsten bei Verkaufsförderungsaktionen flankiert. Trotz zaghafter Bemühungen ist der Zeitpunkt für Preiserhöhungen denkbar schlecht. An der Rohstoff- und Energie-Front zeichnet sich seit einigen Monaten eine Verschnaufpause ab. Der signifikante Preisanstieg der letzten Jahre dürfte sich zwar auf mittel- bis langfristige Sicht in gebremster Form fortsetzen, jedoch als Argument für höhere Preise gerade in Krisenzeiten nur bedingt tauglich sein. Vom durch die Aktivitäten des Kartellamtes gestärkten Handel ist wenig Unterstützung zu erwarten. Mit einer flächendeckenden und vor allem auch durchgesetzten Preiserhöhung ist also trotz vereinzelter Vorstöße in naher Zukunft nicht zu rechnen.

Schwer dürften in diesem Kontext Tariferhöhungen wiegen. Es ist davon auszugehen, dass der rückwirkend per März diesen Jahres greifende Pilotabschluss in Bayern auch als Benchmark für Verhandlungen in anderen deutschen Bundesländern gilt: Mit einer Erhöhung von je 2,9% in 2012 und 2013 sind die Mehrkosten gerade für mittelständische Brauereien erheblich und nur noch schwer durch Produktivitätssteigerungen auszugleichen. Die sich abzeichnende stärkere Reglementierung der Leiharbeit durch den Gesetzgeber tut ihr Übriges. An dieser Stelle werden die deutschen Brauer durch die relative Stärke der deutschen Wirtschaft hart getroffen: Entsprechende Vereinbarungen wären in anderen Euro-Ländern aktuell undenkbar. Eine Verstärkung der Exportaktivitäten wird hierdurch weiter erschwert.
Rückläufiger Absatz, eingeschränkte Wachstumsmöglichkeiten, steigende Kosten, tendenziell konstante Preise – Die Rahmenbedingungen bleiben unverändert schwierig. Auch der Gebinde- und Produktmix schafft keine Abhilfe. Im Gegenteil: Durch den anhaltenden Trend zu Kleingebinden und die Verschiebung von Gastronomie-Absätzen Richtung Handel stehen die Margen weiter unter Druck. Kleiner Hoffnungsschimmer: Zumindest beim Billig-Trend scheint in Deutschland im Gegensatz zu vielen anderen europäischen Märkten das Ende der Fahnenstange erreicht.

All diese Entwicklungen sind nicht durch die mit kurzer Unterbrechung seit 2008 andauernde Wirtschafts- und Finanzkrise ausgelöst, sondern allenfalls punktuell verstärkt worden. Eine Ausnahme bildet die Finanzierung.

Sicher wäre es verfrüht, aktuell bereits über eine Kreditklemme zu reden. Im Zeichen der Finanzkrise sowie der mit Basel II und ab 2013 Basel III weiter steigenden Anforderungen an die Eigenkapitalbasis und Risikodeckung der Banken ist die Gefahr jedoch noch nicht vom Tisch. Einige Groß-Brauer haben hierauf in den letzten Monaten bereits reagiert. Der Cash Flow wurden mit Hilfe strategischer Initiativen überproportional zur Gewinnentwicklung gesteigert. Hierdurch konnten die durch Unternehmenskäufe in den letzten Jahren gestiegenen Schulden konsequent reduziert werden. Parallel wurden Restschulden in einem günstigen Zinsumfeld gezielt re- sowie umfinanziert. Hierbei erfreuen sich Anleihen zunehmender Beliebtheit. So legte beispielsweise Heineken im März dieses Jahres neue Bonds mit einem Gesamtvolumen von 1,35 Mrd. Euro auf – Der Anteil von Anleihen an der Kreditfinanzierung beträgt inzwischen 28%.

Ähnliche Möglichkeiten stehen den vergleichsweise kleinen, nicht börsennotierten deutschen Brauern derzeit nicht offen. Im Gegenteil: Aufgrund der im internationalen Vergleich geringen Renditen bzw. sogar anfallenden Verluste wird vielerorts selbst die bestehende Finanzierung zunehmend unter Druck geraten. An die Schaffung zusätzlicher Finanzierungsspielräume ist praktisch nicht zu denken. Hierdurch wird die Definition und Umsetzung von erfolgreichen Strategien, um einen Ausweg aus der Wachstums- und Margenfalle zu finden, weiter erschwert.

Zusammengefasst wirkt sich die Krise in ihrer heutigen Form noch nicht dramatisch auf die deutsche Getränkeindustrie aus, erschwert aber punktuell die ohnehin schwierigen Rahmenbedingungen. Von der relativen Stärke der deutschen Wirtschaft kann der Sektor nicht profitieren.

Etwas anders sähe es bei einer weiteren Eskalation der Krise aus. Ein Auseinanderbrechen der Euro-Zone würde die deutsche Wirtschaft empfindlich treffen. Hierdurch dürfte selbst die relativ konjunkturunabhängige Getränkeindustrie in Mitleidenschaft gezogen werden: Nicht nur – durch die zu erwartende Aufwertung der Währung – im Export, sondern auch im Heimatmarkt.

Dieses Szenario mag noch immer nicht das Wahrscheinlichste sein, als völlig abwegig ist es jedoch nicht zu bezeichnen. Vor diesem Hintergrund muss es schon erstaunen, dass sich viele deutsche Brauereien Stand heute strategisch kaum mit der Krise auseinandersetzen und auf einen Euro-Gau praktisch nicht vorbereitet sind.

Meik Forell, Managing & Senior Partner, Forell & Ypma Partnerschaft – Unternehmensberatung, Hamburg
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In time of crisis – side-show or sword of Damocles?
Potential effects of the economic and financial crisis on the German beverage industry

The economy of the EU is expected to stagnate in 2012, and it is presumed that the Eurozone will see a recession. More and more European countries are fighting a vicious cycle of excessive debt, structural problems, shrinking economic figures, and radical austerity programs.

Not long ago Spain became the latest, though likely not the last, country to huddle beneath the umbrella of bailouts. In the debate about how to overcome the crisis, hardly a day goes by without
new political suggestions. Besides the growth pact and euro bonds, high taxes and compulsory loans for upper income brackets are being discussed in many euro countries.

Previous measures have not been able to calm the capital markets. The European stock markets have been on a roller-coaster course since the beginning of the year. The bottom line is that the Euro STOXX, which represents the European stock market, has dropped by nearly five percent since then.

The crisis has not, however, affected all of the Eurozone countries and sectors of the economy on the old continent equally. The last holdouts today include both Germany and—at a first, superficial glance—the beverage industry.

A robust labor market, rising disposable income, and high consumer confidence: Germany can expect economic growth of one to two percent in 2012, even after forecasts have been lowered. Despite relatively moderate austerity measures at home, new debt was significantly lower than expected, and a balanced national budget is within reach. The OECD even sees Germany as being at the beginning of a prolonged growth period. The capital markets appreciate Germany’s position as the exception in the Eurozone. Since the beginning of the year, the German stock index has risen by five percent, bucking the European trend. The large European brewery companies, too, have successfully defied the crisis so far. With the exception of Carlsberg, the “Big Four” have increased their profits in the last fiscal year—some by a significant degree. Market values rose between 13% and 33% in the first six months of this year for SAB Miller, Heineken, and AB InBev. Carlsberg shares, rising by “only” 10%, bring up the rear, though they are still far superior to the broader European market. Breweries are perceived as extremely welcome relative islands of stability in a very stormy and turbulent sea.

Does this imply that the beverage industry, especially breweries, is recession-proof and can look to the near future without worries, especially in Germany? Definitely not!

This industry is indeed much less sensitive to the overall economy, and thus more stable, than other economic sectors. Global beer producers also have wide-ranging portfolios of brandname beverages at various price points, both in industrial nations and in emerging countries. This makes it easier for them to stand up to regional economic recession.

Nevertheless, stability must not be mistaken for immunity. Growth in volume and profits at the “Big Four” are increasingly supported by emergent markets. In Europe, positive results are maintained primarily by efficiency improvement programs and rigid cost and cash management. In some markets that have been strapped by the crisis, such as Greece, even some large brewers have experienced sensitive drops in sales and financial losses in the mid two-digit percentage range. In addition, “German angst” is increasingly spreading too many other European countries. The trend towards discounting and low-cost brands is increasing, and beer is rather consumed at home instead of at restaurants and bars. The primary causes of this trend are surely not to be found in the recent economic and financial crisis. Such trends, however, are certainly strengthened by the high unemployment rate among young people, one of the main target groups for the large brewers’ premium beers.

For the less diversified and internationalized German brewers, the crisis is having impacts on various fronts. Sales growth in 2012 will again follow a tradition that has been going on for about two decades: at cumulative 2.2%, however, the domestic drop is more severe than last year. Considering the special German situation, however, these developments probably have little to do with the financial and economic crisis. Exports, in contrast, will be hit particularly hard, which is of special importance as exports have been touted by many, especially recently, as a panacea for the chronically weak growth of the German market. Sales in the financially strapped chief export market of Italy are crumbling, and in the truly emergent growth markets, German brewers have very little presence. Intensifying export activities, however, appears to be more difficult than ever, especially in a time of crisis, due to increasingly protectionist policies in some countries.

The greatest challenges in the domestic market existed even before the crisis, but have intensified continuously. Cost increases in recent years have—unlike the situation in many other countries—been passed along only minimally to the consumer. In an intensively competitive market environment, discounted prices have risen to nearly 70% of sales, and discount pricing has been accompanied by a previously unknown arms race in sales promotions, particularly in recent months. Despite tentative attempts, the timing is conceivably bad for price increases. The raw material and energy markets have taken a breather for the last few months. The significant rise in prices in recent years could continue in the medium to long term, in a muted form, but will be only of limited use as an argument for higher prices, particularly during the crisis. Little support is likely from increased trade due to the activities of the antitrust agency. An across-the-board price increase, especially a successful one, is not likely in the near future, despite sporadic pushes.

Wage increases could be significant in this context. It can be expected that the pilot contract in Bavaria, retroactive to March of this year, will serve as a benchmark for negotiations in other German federal states. With an increase of 2.9% in both 2012 and 2013, cost increases will be significant, particularly for medium-sized brewers, and it will be difficult to compensate for them with increased productivity. Perceptibly stronger government regulation of contract workers will also have an effect. In this area, the German brewers are hit hard by the relative strength of the German economy: Contracts such as these would be inconceivable in other euro countries today. This makes an increase in export activities even more difficult.

Falling sales, limited growth prospects, rising costs, and a constant price trend—conditions will re-main tough. The packaging and product mix is no help, either. Rather the opposite: the continued trend toward small packages and the shift from restaurant sales to retail continue to put pressure on profit margins. There is a small glimmer of hope. The low price trend appears to have come to an end in Germany, in contrast to many other European markets.

All of these developments were not triggered by the economic and financial crisis that has lasted, with a brief interruption, since 2008. At most, they have been reinforced in certain areas. One exception is financing.

It would certainly be premature to speak of a credit crunch at the moment. In this time of financial crisis, and with increasing requirements for equity capital and risk hedging at banks under Basel II and, starting in 2013, Basel III, this risk has not been eliminated. Some large brewers have already reacted to this in recent months. Cash flow has been increased disproportionally to profits, using strategic initiatives. Thus the debts accumulated from acquisitions in recent years have been steadily reduced. In parallel, residual debt has been refinanced or converted in a favorable interest rate environment. Bond issues are enjoying increasing popularity. Heineken, for example, issued new bonds in March of this year with a total volume of 1.35 billion euro. The portion of debt financed by bonds is now 28%.

Similar opportunities are not currently available for the relatively small, unlisted German brewers. Quite the opposite: comparatively lower returns internationally, and even losses, are placing even existing financing under pressure in many cases. It is practically inconceivable that additional latitude in financing will be forthcoming. This makes it even more difficult to define and implement successful strategies to find a way out of the growth and margins trap.

In summary, the crisis in its current form does not affect the German beverage industry dramatically, but it reinforces certain areas of the already difficult market conditions. The sector cannot profit from the relative strength of the German economy.

If the crisis should escalate further, things would look a little different. A breakup of the Eurozone would strike the German economy a severe blow. Even the beverage industry, which is relatively independent of the overall economy, would be battered, not only in the export market—due to the expected appreciation of the currency—but also domestically.

This scenario may still not be the most probable, but it cannot be considered completely inconceivable either. Against this background, it is quite surprising that many German breweries, as of today, are barely addressing the crisis strategically, and are practically unprepared for a euro meltdown.

Meik Forell, Managing & Senior Partner, Forell & Ypma Partnerschaft – Management Consulting, Hamburg
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